Jak Hollywood změnil svět módy

 

S příchodem kinematografie se široká veřejnost snažila kopírovat vzhled hrdinek stříbrného plátna, kdy si ženy zkracovaly vlasy a vytrhávaly obočí, aby se alespoň trochu připodobnily Louise Brooks nebo Clare Blow. Avšak Paříž měla v rámci módy stále hlavní slovo, a renomované módní magazíny vnímaly Hollywood zatím dosti střízlivě – přeci jen se jednalo o kostýmy, a nikoliv o vysokou módu.

Od 20. let 20. století již americká filmová studia aktivně tlačila produktové promo do filmů. Tehdejší studie totiž ukázaly, že ženy představovaly v Americe hlavní kupní sílu. Nejednalo se pouze o kosmetické produkty pomáhající dosáhnout beauty standardů, ale také o oblečení, drogérii, auta, až po značku cigaret. Hollywood také časem obecně vyvinul preferenci pro moderní „filmy pro ženy“, protože poskytovaly větší příležitosti pro umístění produktů. Důležitost žen coby spotřebitelek byla zřetelným tržním bodem, a lokality natáčení se točily kolem kadeřnických salonů, obchodních domů, kuchyní a koupelen aka „ženského prostředí“. Amerika se však chtěla uchytit i na evropském trhu.

Zde byl však v rámci oblečení malý zádrhel. Francouzští návrháři sice navrhovali i kostýmy, ale především pro balet nebo divadlo. Jednalo se však o kostýmy scénické, které plnily jinou roli. Měly vizuálně zaujmout a doplnit představení, ale rozhodně nebyly určeny k prodeji, ani k běžnému nošení. Právě proto Paříž nevnímala potenciál Hollywoodu coby konkurenta - byly to kostýmy, nikoliv móda. 

Američané francouzskou módu milovali. Pochopitelně však nebyla dostupná pro každého smrtelníka. Návštěvu módního francouzského domu každou sezónu si nemohl jen tak nikdo dovolit, což vytvořilo díru na trhu, nebo spíše velkou příležitost pro Hollywood.  

V roce 1929 bylo proto zřízeno Movie Merchandising Bureau, a Macy’s ten samý rok otevřel svůj první Cinema Shop. Studia prodávala licence na kopírování kostýmů, které se objevovaly ve filmech. Nebyly natolik okázalé jako originály, a nebyly to ani přesné kopie, nicméně zájem lidí byl obrovský. Hollywood promoval jak své herce i své kostýmní designery, které stavěl na úroveň couturie, a pro zvýšení prestiže průmyslu se dokonce založili Ceny Akadamie aka Oscars (a to samotným zakladatelem Metro-Goldwyn-Mayer, Louisem Mayerem v roce 1929). Zakládaly se módní časopisy (Photoplay a Silver Screen), konkurující těm evropským, jež se však věnovaly výhradně Hollywoodskému stylu. Jejich nízká cena zajišťovala co největší dostupnost pro všechny Američanky, a nabízely překrásné, profesionální fotografie celebrit v róbách od Hollywoodských návrhářů v prostorách filmových studií coby promo na čerstvě vycházející trháky. Ty měly přilákat lidi nejen do kin, ale i do obchodů, kde mohli pořídit stejné šaty, doplňky, cigarety nebo make-up. Důmyslně tak bylo cíleno na ženy, které si nemohly pořídit couture róbu od Chanel, ale zato šaty z Macy's ano.   

 

 

Hollywood měl aspirace udělat to samé i pro Evropu. Nejednalo se pouze o uznání Paříže, ale především o získání evropského spotřebitele. Byl zde nápad propojit francouzské návrháře s Hollywoodem, ale to nebylo tak jednoduché. Návrháři tvořili buď kostýmy, nebo "každodenní módu". Spojení těcho dvou aspektů bylo složité i kvůli dlouhé filmové produkci. Ta trvala někdy i dva roky, a od momentu poslední klapky do premiéry v kině se móda již nenávratně změnila. 

Samuel Goldwyn (z MGM) se proto rozhodl oslovit Coco Chanel - tehdy nejuznávanější světovou návrhářku, která měla navrhnout kostýmy pro Glorii Swanson k filmu Tonight or Never (1931). Goldwyn předpokládal, že by obě strany mohly z této spolupráce profitovat. Chanel by Americe otevřela dveře na evropský trh, a zároveň by byla schopna vytvořit onu niche mezi kostýmy a módou. Swanson a Chanel si však bohužel nepadli do oka, a tak si návrhářka pouze vzala míry, a odletěla zpět do Paříže. Krom toho, že v době, kdy hotové oblečení dorazilo do Ameriky, byla Swanson již těhotná, tak nevypadalo ani dobře na plátně. Film nebyl nakonec finančně úspěšný, a to ukončilo velkou spolupráci pařížské legendy s Hollywoodem. Alespoň prozatím.

Filmová studia proto zůstala u vlastních in-house návrhářů, kteří byli schopni navrhovat jak dle jejich potřeb, tak i dle přání filmových hvězd. Jedním takovým byl i Adrian (Adolph Greenberg). Talentovaný, kolegy i širokou veřejností obdivovaný kostymér pro MGM, oblékající Gretu Garbo, Joan Crawford nebo Jean Harlow. Pamatujete si červené střevíčky z filmu The Wizard of Oz? Ty navrhl on. 

 

 

Průlom přišel v roce 1932, kdy vyšel film Letty Lynton v hlavní roli s Joan Crawford, pro kterou Adrian vytvořil nezapomenutelnou bílou róbu z organzy, s obrovskými volány na ramenou a "Peter Pan” límečkem. Byl to silný odklon od módy 20.let (nejen na plátně) – přiléhavých šatů s tenkými ramínky nebo volně ležícími rukávy. Tyto šaty navíc koncentrovaly pozornost na objem na ramenou, a tedy opticky zužovaly pas oproti trendům předešlé dekády (byť se někteří módní kritici dodnes domnívají, že prvenství trendu velkých ramen patří Else Schiaparelli). Popularita byla tak obrovská, že jenom obchodní dům Macy’s, který repliku šatů uvedl ten samý rok, prodal 50.000 kusů po celé Americe.  

Úspěch těchto odvážných šatů nemohla ignorovat už ani Paříž, která si poprvé uvědomila sílu a potenciál svého konkurenta za velkou louží. Britský módní magazín vydal poprvé retrospektivu Hollywoodské módy v článku „Does Hollywood create?” v dubnu roku 1933, a o rok později, kdy Adrianovy kostýmy pro film The Barretts of Wimpole Street opět sklidily obrovský úspěch, musel francouzský návrhář Lucien Lelong připustit: „My, couturie, už nemůžeme žít bez kinematografie o nic víc, než kinematografie nemůže žít bez nás.” 

 

 

Tak se zrodil největší módní influencer všech dob, díky němuž zůstal po celé století vztah mezi přehlídkovým molem a obrazovkou ambivalentní, konkurenční a zároveň spoluzávislý. Styl mužů i žen na filmovém plátně způsoboval příchod i odchod trendů. Od pánského stylu oblečení Diane Keaton v Annie Hall, přes brýle Ray-Ban Toma Cruise v Risky Business.  

Propojení světa módy a filmu je velmi zajímavým způsobem ztvárněno ve filmu Funny Face (1957). Pojednává o tom, jak šéfredaktorka časopisu (Kay Thompson) a módní fotograf (Fred Astaire) nalezli stylovou inspiraci v prodavačce beatnického knihkupectví (Audrey Hepburn), která se vědomě o módu nezajímá. Film balancuje mezi výsměchem a oslavou módního průmyslu. Poukazuje na materialismus, který jej řídí, ale také konstatuje, že móda nemusí být považována za morálně horší než jakékoliv jiné prostředky jen proto, že některá umělecká díla jsou určena k nošení. 

REKLAMA