Trendy nahradily hypes, #cores a aesthetics. Ty jsou jako šaty Kim Kardashian, prodávají se jen 48 hodin poté, co si je vzala na sebe, než je přehluší jiný #ootd. Jsou to vlny, které se přelévají sociálními sítěmi a konverzacemi, aby umřely jen o pár (tý)dnů později. Akcelerují je sociální sítě: nenažraný Otesánek, který se neustále dožaduje nových vzruchů, aby udržel engagement. Obsah konzumujeme rychleji. Dopředu vystřelily ultrafast fashion značky, které návrháře nahradily algoritmem. Každý týden objednáváme nový mikrotrend a poprvé mluvíme o supersonic fashion. A také o tom, že módní průmysl může za 10 % světové produkce CO2.
Čínská značka Shein, která se loni oficiálně stala největším prodejcem módy na světě, vyrostla právě díky tomuhle podhoubí a neustále se jím inspiruje. Algoritmus Shein nepřetržitě skenuje sociální sítě i Google Trends a ve chvíli, kdy zaznamená nárůst #Tomatogirl, automaticky pošle zadání designovému týmu. Ti vytvoří nejen přesnou kopii červených šatů, které se v souvislosti s touhle estetikou objevují nejčastěji, ale i všechny jejich variace – s rukávy, bez, s puntíky, na knoflíky, plus size… you name it.
Už v roce 2016 měl Shein 800 návrhářů, kteří se věnovali těmto variacím, postupně je však nahrazuje umělou inteligencí, která návrhy chrlí automaticky. Potom putují do interního systému, kam má přístup šest tisíc továren v Číně. Jakmile tyhle továrny vyrobí první kusy, rovnou je posílají do distribučního centra, tam je ihned zveřejňují na web a pak odesílají k vám domů. Kombinace pokročilých technologií a více než deseti tisíc zaměstnanců v nonstop provozu znamená, že jsou schopni první šaty ve stylu #Tomatogirl prodat nejpozději do 36 hodin od chvíle, kdy se tahle estetika poprvé objevila na sítích.
Shein versus Zara
Pro srovnání: tradiční fast fashion řetězec Zara bere inspiraci primárně ze sítí celebrit, ale hlavně z přístupnějších módních přehlídek a trendbooků. Z těch potom vzniknou návrhy, které schvalují obchodníci. Výsledkem je proces, kde se ze 40 tisíc návrhů, které Zara ročně vytvoří, do obchodů dostane jen čtvrtina. A trvat to bude trvat minimálně pět týdnů.
Tam, kde Zara stojí na buticích na výjimečně dobrých (a drahých) lokacích a klasickém e-shopu, Shein prodává pouze online. Ve 150 zemích. Tam, kde Zara zná informace pouze o zákaznících, kteří nakupují online, ví Shein o každém zákazníkovi, nejen co kdy koupil, ale kvůli čínské flexibilitě ve zpracování osobních údajů zná i detaily jeho zákaznické cesty, přátele nebo vkus a nebojí se všechna získaná data poslat dále. Je to tak extenzivní, že americké tajné služby opakovaně varovaly před tím, jak Shein data zneužívá, a letos dostala značka dokonce pokutu 1,9 milionu dolarů za nezabezpečené údaje o kreditních kartách.
Tam, kde Zara nabízí slevy několikrát ročně, je má Shein každý den. A navíc na cenách, které už před slevou připomínají Zaru v 90 % off. Včera jsem tam našla šaty za 49 Kč. A neplatila bych poštovné ani clo. Tam, kde Zara ukáže fotku modelky, má Shein u každého modelu desítky fotek reálných lidí a reálného produktu, které získal výměnou za další slevové kupony. Jak říká Peter Hajduček, zakladatel Footshopu: „Shein je vzor v tom, jak správně postavit social commerce.“ A není jediný: experti se shodují, že platformě Shein může v tom, jak využívá zákazníky a jejich data, konkurovat jen Amazon.
Výsledkem je, že Shein byl v roce 2022 nejstahovanější nákupní aplikací na světě a až do minulého roku rostl o 100 % ročně. V roce 2022 prodal produkty za 23 miliard dolarů a je experty oceněn výš než Zara a H&M dohromady. Vlastně jediné další dvě privátně vlastněné firmy na světě mají větší valuaci než Shein – vlastník TikToku ByteDance a SpaceX Elona Muska. A to se ještě v roce 2012 zakladatel Chris Xu živil tím, že přeprodával svatební šaty, co našel na tržnici.
Chcete si článek přečíst celý? V plném znění jej najdete v tištěném vydání říjnové ELLE. Svůj výtisk si můžete objednat až do své schránky za speciální cenu a poštovným zdarma na tomto odkaze.
Zdroj: Autorský článek
