Skinny éra 2.0.: Proč všechny teď mlsáme hlavně v beauty sekci

Beauty útočí na chutě

Nejde jen o roztomilé obaly nebo marketingové názvy, ale o to, že kosmetika dnes pracuje s velmi konkrétními smyslovými asociacemi. Vůně marshmallow, karamelu, čokolády nebo čerstvých jahod se objevují nejen v parfémech, ale i v tělové péči, balzámech nebo dekorativní kosmetice. Produkty mají být „gourmand“, sladké, poživatelné očima, výrazné pro nos a měly by pracovat s chutěmi téměř stejně intenzivně jako skutečné jídlo. Cílí totiž na totožné smysly – sladkost, vůni, texturu, tedy na mechanismy, které v mozku spouštějí pocit odměny. Stačí si projít sociální sítě: lesky vypadají jako bonbóny, tvářenky připomínají želé, krémy, které se tváří jako našlehaný jogurt. Beauty se najednou nesnaží působit klinicky nebo dermatologicky. Chce být zábavná a trochu hříšná. Proč je právě tahle estetika dnes tak podezřele přitažlivá?

Diet kultura a beauty: sladké bez následků

Zajímavé je, že tenhle boom přichází ve chvíli, kdy se zároveň vrací estetika extrémní štíhlosti a kontroly. Skinny nálada, „clean“ režimy, disciplína, výkon. Jídelníčky se zjednodušují, porce zmenšují, wellness aplikace počítají každý krok a kromě toho svět ovládlo užívání léků GLP-1. Tělo má být lehké, pod kontrolou, bez přebytků a váš život ideálně bez „hříchů“. A právě v tom kontextu působí sladká kosmetika skoro paradoxně nebo možná až příliš logicky.

Když si nedopřejeme dort, koupíme si parfém, který voní jako vanilka s karamelem. Když vynecháme sladký snack, sáhneme po lesku na rty s příchutí maracujové limonády. Je to takový malý trik. Potěšení bez kalorií, dezert, který se „smí“. Kosmetika supluje něco, co si jinak odpíráme. Vědomě nebo podvědomě? Jako by se chuť přesunula z talíře na poličku v koupelně. Asi to nutně neznamená problém ani morální soud. Spíš je to dost přesné zrcadlo doby. Chceme si dopřát, ale bezpečně. Cítit sladkost, ale bez následků. Užít si „treat“, který nenaruší žádný režim, a tak místo dveří cukrárny otevíráme beauty eshopy. A vypadá to, že tento trend se přesunuje i do další oblasti – co říkáte na vibrátory ve tvaru citronku nebo zmrzliny?

Kdy je to radost a kdy marketing

Zároveň je fér přiznat, že část toho kouzla je prostě marketing. Značky dobře vědí, že jídlo a krása mají něco společného. Obě oblasti totiž pracují s emocemi, touhou a odměnou. Když produkt připomíná dezert, stává se automaticky lákavější. Fotogeničtější. Sdílenější na sítích. Ale to rozhodně neznamená, že si ho nemůžete užít. Zkuste se na to zaměřit a uvědomit si, proč po ní saháte. Baví vás textura, vůně, hravost nebo si nahrazujete něco, co si jinak nedovolíte?

Tenhle trend nejspíš nezmizí s další sezonou, protože ukazuje, že se beauty ještě více posouvá od čisté funkčnosti ke smyslovému zážitku. A tak pod obrovským tlakem konkurence každý další produkt pravděpodobně nebude „jen“ fungovat, ale musí být příjemný, estetický a tak trochu „treat“, aby se na něj všichni těšili.

Možná za tím ale nemusíme hledat žádné složité teorie. Možná jsme jen prostě unavené a přestimulované z toho, jak se pořád snažíme něco hlídat, ať už jsou to kalorie, kroky, čas nebo výkon. A tak si radost přesouváme do maličkostí. Do lesku, který voní jako třešňová zmrzlina a nebo do parfému, co připomíná koblihy s vanilkovou náplní. V době disciplíny si prostě jen chceme nechat něco sladkého, ale přesunuly jsme to z talíře do koupelny. A upřímně? Existují horší závislosti než pomerančový balzám na rty.