Když se z vkusu stane měna: O světě, kde lajky určují, co má hodnotu

Dnes málokdy volíme naslepo. Restauraci hledáme podle videí na TikToku, knihy podle #BookToku a dovolenou podle tipů z Instagramu. Doporučení nás uklidňuje. Dává pocit, že čas, který máme, využíváme smysluplně – že jdeme jen tam, kam má smysl jít, čteme jen to, co stojí za to. Zároveň se tím ale vytrácí spontánnost. Místo aby nás vedla zvědavost, necháváme se navigovat cizím vkusem.

Ekonomika vkusu

Ještě před sociálními sítěmi byli arbitry vkusu především redaktoři módních a lifestylových časopisů. Určovali, koho nebo co je zajímavé sledovat. Pak ale přišla digitální éra a s ní exploze doporučení v titulcích, reels, newsletterech, spolupracích i reklamách. Z kurátorů se stali všichni. 

Mohlo by se vám líbit

Joni Mitchell nás učí, že upřímnost je nejvyšší forma krásy

Vzestup online doporučení je i reakcí na takzvanou affiliate ekonomiku, kdy média dostávají provizi za produkty, které propagují. Čtenáři to už ale vědí a rozlišují, co je upřímný tip a co jen reklama. „Na TikToku člověk často ani nezjistí, jestli je video placené,“ říká publicista Lewis Casey. „Prostě si řekne: tenhle člověk má dobrý vkus – zajímá mě, co sdílí.“ V době algoritmů a nadbytku má tak nejvyšší hodnotu vkus. Doporučit může každý, ale ne každý má vkus. A dnešní ekonomiku vkusu formují lidé z okraje, jejichž vkus rezonuje s naším vlastním. 

V záplavě informací má proto čím dál větší hodnotu důvěryhodný, pečlivě kurátorovaný seznam – ideálně z exkluzivního zdroje. A právě tady přichází ke slovu fenomén newsletterů a malých komunit, kde doporučuje člověk člověku. Čtenáři si vybírají autory, jejichž tónu důvěřují, a doporučení tak získávají ztracenou váhu.

Noví kurátoři

Vkus se mezitím proměnil z estetické kategorie na společenský nástroj. To, jaké newslettery čteme, koho sledujeme a kam chodíme, se stává součástí naší identity. Lidé dnes chtějí vědět, co chtít, co si myslet, co cítit i co kupovat – tolik, že se dokonce zapisují na čekací listiny, aby se dostali do určitých komunit.  Podnikatelka Alexia Tamer, zakladatelka cestovatelské aplikace AmiGo, která funguje na pozvánky, říká, že lidé dnes hledají osobní filtr – někoho, kdo třídí svět za ně, ale bez komerčního záměru. Když někdo dokáže doporučit upřímně a bez postranních motivů, získává důvěru – a tím i společenský kredit.

Sdílení tipů je ale oboustranná mince. Když se totiž tajný tip stane virálním, ztrácí svou výjimečnost. Herečka Laura Harrier to shrnula v rozhovoru pro The Cut: „Možná potřebujeme návrat ke gatekeepingu. Lidé sdílí až moc. Všichni jsme si pracně vytvořili vlastní styl a není nutné všechno okamžitě dávat na internet.“ A má pravdu – některá místa jsou kvůli popularitě influencerů zahlcená. V květnu 2025 dokonce úřady na Baleárských ostrovech oznámily, že přestanou využívat influencery k propagaci cestovního ruchu, protože „selfie turismus“ poškozuje přírodu.

Mohlo by se vám líbit

Book Club Duy Lipy: Knihy o lásce, ztrátě a moderní době

Gatekeeping

Debata o gatekeepingu – tedy záměrném tajnůstkářství a neprozrazování objevů – k dnešní kultuře přirozeně patří. Vzhledem k tomu, že se každý tip může během pár hodin proměnit v masový trend, se objevuje pochopitelná snaha něco si nechat pro sebe. Část lidí to bere jako způsob, jak chránit autenticitu – ne ze snobství, ale z únavy z neustálého obsahu. Když se z osobního místa nebo produktu stane virální záležitost, ztrácí se intimita, která z něj původně dělala to „něco výjimečného“. Odpůrci gatekeepingu ale namítají, že si lidé mají předávat inspiraci. Tvrdí, že tajit tipy působí elitářsky, zvlášť v době, která si zakládá na přístupnosti.

Menší platformy a newslettery v tom představují jakýsi kompromis. Algoritmus z jejich doporučení neudělá přes noc virální senzaci a sdílené místo si může zachovat své kouzlo. Zároveň se ale lidé dál vzájemně inspirují – jen v menších, důvěrnějších komunitách. Je to návrat k důvěře. K pocitu, že za tipem stojí konkrétní člověk, ne algoritmus ani marketingový tým.