Stella McCartney se stala ikonou nejen díky své nenucené „cool girl“ estetice a hravosti, po které touží ženy dodnes, ale i její životní roli aktivistky. Ta se odráží v jejím důrazu na udržitelné materiály i v „slow luxury“ přístupu k módě. Už při prvním virtuálním setkání na konci března bylo jasné, že tentokrát půjde o víc než jen další kolekci. Stella s odzbrojující upřímností mluvila o svém návratu k H&M – a naznačila, že reakce budou bouřlivé. A měla pravdu.
Už zítra, 7. května v 9:00, se vracejí ikonické kousky: odvážně nízké džíny s krystaly na bocích z roku 2023, hobo bags z imitace hadí kůže se zlatými řetězy i legendární tank top s nápisem „Rock Royalty“. Ten Stella poprvé představila na MET Gala v roce 1999 – tehdy ho proslavila její blízká přítelkyně Liv Tyler, dnes se objevuje na Rennée Rapp. V předvečer tohoto návratu si ale připomeňme, jak zásadní roli v kolekci hraje její dlouhodobá láska k přírodě – možná dnes ještě naléhavější než kdy dřív. Vítejte na konferenci Threads of Change.
Threads of Change
„Kvalitu materiálu určuje délka jeho vlákna.“ I tato věta zazněla během konference Threads of Change, když jsme se – ve společnosti fashion novinářů a influencerek – jedno odpoledne ocitli na zeleném trávníku posetém mechovými postelemi. Do trávy byla vepsaná slova: & Stella, & Always, & Now, & Tomorrow.
V tu chvíli jsme všichni cítili, že se symbolicky uzavírá kruh. Přesně takovou zprávu totiž H&M prostřednictvím kolekce Stelly McCartney vysílá. Udržitelnost nebyla jen okrajovým tématem, ale hlavní linií celé panelové diskuse, rozdělené do tří částí: Sustainability Goals 2030, Materials & Innovation a Fashion & Heritage.
Designing out the waste – Co se děje s oblečením potom?
Jaké jsou cíle H&M na poli udržitelnosti do roku 2030? K tomu, abychom si dokázali představit budoucnost, je nejkratší cestou reflexe, zamyšlení se nad tím, jakou cestu jsme už ušli. A co byly ty největší milníky. V roce 2018 na klimatické konferenci COP24 byla představená pod hlavičkou OSN Fashion Industry Charter for Climate Action, iniciovala jí Stella McCartney, podepsalo se pod ní i H&M. Byl to v té době sice dobrovolný krok, ale tím správným směrem. O pár let později se tento krok, začal v rámci Evropské unie přetvářet v legislativu, která ovlivňuje a popisuje, jak může budoucnost udržitelné módy vypadat.
Jedním z nejzajímavějších momentů debaty byl okamžik, kdy jsme se od legislativy a pravidel určujících směr i tempo adaptace udržitelnějších přístupů posunuli k tématům, která už dávno nejsou okrajová. K tématům, jimž se dnes H&M věnuje mnohem intenzivněji než dřív – tedy k tomu, co se s oblečením děje na konci jeho životního cyklu.
Právě zde zazněl i pojem Extended Producer Responsibility, který rozšiřuje odpovědnost výrobce nejen na samotnou výrobu a prodej, ale také na sběr, recyklaci, opětovné využití či likvidaci produktu. Během diskuse jsem si nemohla nevzpomenout na platformy jako Sellpy nebo projekt Pre-Loved, které spadají pod H&M. Právě tam totiž často končí i designérské kolekce – ať už proto, že si lidé svou koupi rozmyslí, nebo protože hledají udržitelnější způsob, jak oblečení poslat dál. A právě tímto směrem se dnes upíná pozornost světa udržitelné módy: k řešením, která už ve svém designu počítají s celým životním cyklem produktu a snaží se minimalizovat jeho dopad.
Materiály, inovace a second hand
V části věnované materiálům a inovacím jsme si všichni položili otázku, která dnes pohání i rostoucí popularitu vintage módy a second handu. Co se s oblečením děje potom? H&M se dlouhodobě snaží snižovat podíl umělých materiálů a přemýšlí nad módou v širším kontextu celého životního cyklu produktu – upouští od přístupu from bottle to textile a hledá materiály založené na principu textile to textile. Pozornost dnes značka obrací nejen k bavlně, ale i k alternativním materiálům vznikajícím ze zbytkových surovin: od banánových slupek přes mléko a hemp až po materiály vytvořené z CO2 emisí.
Dobrým příkladem je bomber z kolekce Stelly McCartney z imitace hadí kůže, vyrobený z materiálu vzniklého ze zbytkového kuchyňského oleje. Na jeho začátku stál design pracující s biotech materiálem vytvořeným ze zbytkových surovin. Právě díky uvedení do masové výroby však může být takový materiál otestován v reálném provozu a adaptován ve větším měřítku. Prostřednictvím podobných inovací H&M otevírá svůj supply chain a vytváří prostor pro uvádění i testování nových materiálů v praxi.
Právě na podobných produktech je vidět, jak komplexní dnes přemýšlení o módě je. Nejde už jen o samotný design nebo použitý materiál, ale také o to, co se s produktem stane ve chvíli, kdy doslouží. Při jakémkoli nákupu bychom se proto měli zamýšlet nejen nad tím, kolik oblečení skutečně potřebujeme, ale i nad materiálem, z něhož je vyrobené. Jen tehdy může být naše volba opravdu udržitelná.
Fashion & Heritage
Dvě zásadní otázky, které během diskuse zazněly, byly: Dá se růst a zároveň se posouvat na poli udržitelnosti? A jak změnit systém, který vlastně funguje? Právě designérské kolekce mají nemalý podíl na tom, že je dnes H&M vnímáno jako jeden z hybateků udržitelnějšího přístupu k módě. Spolupráce s designéry – od úplně první kolekce s Karlem Lagerfeldem až po aktuální návrat Stelly McCartney – fungují jako živná půda pro inovace v tom nejširším slova smyslu. Stella McCartney do H&M nepřináší jen své ikonické siluety a rozpoznatelné DNA značky, ale i svou nekompromisnost na poli udržitelnosti, vlastní přístupy i dlouholetou praxi. Propsala se do H&M už v roce 2005 a hodnoty, které je spojili, platí dodnes. Právě díky podobným spojením se dostupná móda stává nástrojem, který dokáže měnit spotřebitelské chování i způsob, jakým o módě přemýšlíme. Pobuřuje. Vyvolává reakce. A nutí k akci.