Reklama, která zbořila internet
Nová kampaň na spodní prádlo značky Calvin Klein se stala předmětem internetových memes. Na nich ženy nedokážou oči odlepit od telefonu, protože jsou fascinovány hlavní postavou kampaně, hercem Jeremym Allenem Whitem. Hvězda seriálu Medvěd se na videu i většině snímků kampaně objevuje skoro nahá. Ze spodního prádla CK toho jde v reklamním videu vidět skutečně pramálo, v hlavní roli je totiž Jeremyho vypracované tělo, zejména pak sixpack, zadek a rozkrok. Doba pokročila, nežijeme v časech našich prabáb, kdy odhalený kotník způsobil celospolečenský poprask. Takže nám takové reklamy nejen nevadí, ale dokážeme si je i vizuálně užít. Ostatně, není to první reklama značky Calvin Klein, která vzbuzuje v ženách touhu a v mužích závist. V podobném duchu se nesly už kampaně v uplynulých letech, počínaje rokem 1992 a Markem Wahlbergem, kterého následovali třeba Kellan Lutz, Tobias Sorensen, Justin Bieber, Shawn Mendez a další mužské sexsymboly. Marketéři od Calvina Kleina zkrátka dělají svou práci víc než dobře a letos se jim spolu s Jeremym Allen Whitem podařilo zbořit internet.
On ano, ona ne
Až dosud by bylo všechno v pořádku. Pouhý týden po spuštění kampaně s Whitem ale britský úřad pro reklamní standardy (Advertising Standards Authority)zakázal promo snímky té stejné značky, na kterých britská hudebnice FKA Twigs ukazuje části svého nahého těla. Podle úřadu značka Calvin Klein zpěvačku ve svých vizuálech zobrazila jako „stereotypní sexuální objekt“ a „kompozice obrázku zaměřovala pozornost diváků spíše na tělo modelky než na propagované oblečení“. Po zhlédnutí reklamy s Jeremym Whitem toto usnesení zní téměř směšně, zvláště když přihlédneme k tomu, že z těla FKA Twigs toho bylo vidět mnohem méně než z těla Whitea. Na problematickém snímku má na sobě FKA Twigs oblečenou džínovou košili a odhaluje celou boční siluetu s částí prsu. Kampaň se sloganem „Calvins or nothing“ ale byla označená za „příliš sexualizovanou“ a snímky dostaly ve Velké Británii ban.
Dvojí metr
Ptáte se, jak je možné, že ukazovat téměř nahé mužské tělo je v pořádku, ale ženskému se vystaví stopka? Nebo ještě dál – proč je polonahé ženské tělo v košili nepřijatelné, zatímco žena oblečená pouze v ponožkách a kalhotkách je ok? Ano, Kendall Jenner nafotila kampaň ve stejném roce jako FKA Twigs a kromě zmíněných dvou kousků oblečení v ní byla nahá. Její fotka ale byla shledána v pořádku. FKA Twigs tuto kauzu nepřešla mlčením a své stanovisko k ní napsala na svůj Instagram: „Nevidím žádný stereotypní sexuální objekt, jehož nálepku mi dali. Vidím krásnou silnou barevnou ženu, jejíž tělo zvládlo více bolesti, než si umíte představit.“ Ve svém postu dále zdůraznila, že má pocit, že existuje dvojí metr pro vyobrazení a vnímání ženského a mužského těla. Stejně to vnímá i veřejnost, která ji ve svých komentářích jednoznačně podporuje.
Ne looseři, ale vítězové
Ani sama značka Calvin Klein pro tuto kauzu nemá jednoznačné vysvětlení. Poukazuje na to, že podobné reklamy produkuje už léta a jsou pro ni typické. Stejně tak podle značky nedošlo ani k žádné přehnané sexualizaci FKA Twigs nebo Kendall Jenner: „Snímky nebyly vulgární a zobrazovaly dvě sebevědomé a silné ženy, které se rozhodly ztotožnit se značkou Calvin Klein a reklamy obsahovaly pokrokové a osvětové poselství.” Musíme si i v roce 2024 nechat líbit fakt, že krásné odhalené mužské tělo je hodné uznání a obdivu, zatímco to ženské je vnímáno jako provokace a musí být odstraňováno z veřejného prostoru? Jsou nejrůznější organizace tak nabubřelé, že si myslí, že jim souzení podle dvojího metru může dále procházet? Minimálně v tomto případě se velice spletly, protože veřejná debata volající po změně takového vnímání a posuzování je extrémně silná. Doufejme, že v budoucnu už nebudeme muset přihlížet podobným kauzám. I když – jak FKA Twigs, tak značka Calvin Klein z té aktuální nakonec nevyšly jako ti, kdo mají problém, ale jako vítězové. Tato reklamní kampaň svůj účel bezpochyby splnila.
Zdroj: Instagram, PageSix.com, mam.cz, flexdog.cz
