Need a little treat? Terapie nakupováním v éře chaosu

Na účtu vám po zaplacení všech složenek a nekřesťanského nájmu zbyde sotva na důstojné přežití do další výplaty, zprávy ze světa připomínají dystopický román a vaše vyhlídky na vlastní bydlení jsou zhruba stejně reálné jako letní dovolená na Marsu. A tak uděláte tu jedinou logickou věc: jdete a bez mrknutí oka si koupíte předražené matcha latté. Kdekdo by to pravděpodobně nazval finanční negramotností. Ekonomové a psychologové pro to ale mají o něco shovívavější termín: treatonomics.

Dopaminové náplasti

Základní princip tohohle fenoménu není nový. Sahá do dob velké hospodářské krize ve třicátých letech a na začátku milénia ho pojmenoval Leonard Lauder, tehdejší šéf kosmetického gigantu Estée Lauder. Všiml si totiž zajímavé anomálie: když jde ekonomika ke dnu, prodeje rtěnek stoupají. Vznikl tak slavný Lipstick Index. Logika za tím je prostá – když si lidé nemohou dovolit velké, drahé věci, nechtějí se o ten pocit z nakupování nechat úplně připravit. Jen ty odměny zkrátka zmenší.

Treatonomics je zmodernizovaný a mnohem širší efekt rtěnky aplikovaný na dnešní situaci. Jen už to není pouze doména žen. Dnešní little treat culture pohltila nás všechny a vybudovala kolem sebe obrovský byznys. Zvykli jsme si kompenzovat si finanční a existenciální úzkost drobnými, cenově dostupnými injekcemi dopaminu.

Mohlo by se vám líbit

Začínat ve čtyřiceti: Proč s radostí trháme stará očekávání na kusy

Proč šetřit na dům, který si nikdy nekoupíte?

Zatímco treat culture představuje docela nevinnou snahu udržet si aspoň špetku kontroly nad vlastním životem, ze stejné generační frustrace se rodí i další, o něco fatalističtější fenomén zvaný doomspending. Zatímco malou odměnu v rámci treatonomics si kupujeme s rozmyslem pro okamžité zlepšení nálady, doomspending je bezhlavé utrácení s ignorací jakýchkoliv budoucích finančních následků. Jde o snahu zahnat stres z ekonomiky a stavu světa.

Mladí lidé mají pocit, že pravidla hry už neplatí. Šetřit peníze nedává smysl, protože je sežere inflace. Ceny bytů a nájmy jsou odtržené od reálných mezd. Stará dobrá poučka, že „v mládí se šetří, abychom se ve stáří měli dobře“ v dnešní inflační ekonomice přestala dávat smysl. Nastupuje tak druh nihilismu. Dvacátnící a třicátníci mají pocit, že celá ekonomika je jen iluze a zmanipulovaná hra, ve které předem prohráli. To jediné, co je pro ně v tu chvíli reálné, na co si můžou sáhnout a co jim zaručeně nikdo nevezme, jsou právě tyhle okamžité radosti. Utrácejí, jako by už žádný zítřek nebyl. Protože tak trochu nevěří, že nějaký smysluplný zítřek vůbec kdy přijde.

Mohlo by se vám líbit

(Nejen) pondělní panika: 4 tipy, jak si srovnat priority

Iluze kontroly v době chaosu

Není na tom nic nepochopitelného. Z psychologického hlediska dává treatonomics (nebo doomspending) smysl. Když máte pocit, že se vám velké věci v životě drolí pod rukama a ani nevíte jak, malý nákup je okamžité a hmatatelné rozhodnutí, které máte plně pod kontrolou. Sice to nic nevyřeší, nezlevní vám nájem ani nezastaví inflaci. Na jedno odpoledne vám to ale dokáže vrátit pocit, že máte svůj život ve vlastních rukou.

Má to ale jeden háček. O naší kolektivní potřebě útěchy moc dobře ví i marketingový svět, který si z našich zranitelných chvilek udělal mimořádně lukrativní byznys. Není absolutně nic špatného na tom jít a koupit si předražené flat white, nebo lístky na festival, ze kterých budete žít dalšího půl roku, pokud vám to zvedne náladu. Zásadní rozdíl je ale v záměru. Hranice mezi tím, kdy si děláte radost, a kdy jen reagujete na sofistikovaný algoritmus sociálních sítí, je tenká.

Mohlo by se vám líbit

Samota jako nový status symbol. Proč jsme z izolace udělali trend

Zdroj: Observer UK, Psychology Today, The Guardian